20年ほど前から、潜在ニーズを見つけることの重要性がさまざまな機会で、議論されるようになりました。なぜ潜在ニーズが重要かというと、潜在ニーズを充足することで、顧客に提供する価値、すなわち顧客価値を拡大することができるようになり、さらにその大きな顧客価値は顧客の数を拡大し、加えて潜在ニーズは無限に存在し尽きることはないからです。その結果、継続的な大きな収益を生んでくれるからです。しかし、現実にはほとんどの企業で、この潜在ニーズを見つける具体的かつ体系的な活動を行ってはいません。それは、潜在ニーズの重要性が明確にとらえられておらず、また潜在ニーズを見つけることは必ずしも簡単なものではなく一方で、潜在ニーズを見つけるための具体的な活動とはどのようなものかが、理解されていないためです。
　本セミナーにおいては、市場の潜在ニーズを見つけることの重要性を詳しく議論した後、市場の潜在ニーズを見つける具体的な活動を、大きなフレームワークを提示した上で、そのフレームワークを実行する具体的な活動を、事例を示しながら詳しく提示いたします。以上より市場の潜在ニーズを見つける方法を学ぶことができます。

1. なぜ市場の潜在ニーズが重要なのか?
   1. キーエンスの例/日立の例
   2. 潜在ニーズを見つけることの2つの重要な意義
      • 大きな売上と高い利益率を実現
      • 尽きぬ収益機会を提供
2. 潜在ニーズを見つけるフレームワークとプロセス
   1. 潜在ニーズの継続的収集のためのプロセスの全体像
   2. なぜこのような一見冗長なプロセスとなるのか?
      • 顧客は、自分のニーズを明確にとらえてはいないもの (スティーブ・ジョブズの言葉)
      • 提案をぶつけ続けると、潜在ニーズが見えてくる (矢と的のアナロジー)
      • そのために「製品アイデア候補の創出/進化」や「製品アイデア候補の顧客への提示」が必要となる
3. 潜在ニーズ候補の抽出/進化
   1. 競合他社や顧客がもたない広い視野で市場ニーズを探す
   2. 市場ニーズを探すための2つの視野と活動
   3. その1:提供顧客価値を拡大する:顧客価値拡大モデル
      • 顧客自身の製品・サービスの提供価値向上
        • 日本触媒の例
      • 顧客の懸念・面倒の払拭
        • 日東電工/IBMの例
      • 顧客の全体コスト低減
        • 東洋電機の例
      • 顧客社員の作業環境や能力の向上
        • 加賀屋/コマツ/日本ペイントの例
      • 顧客の社会的価値の向上
        • ダウジョーンズ/住友化学の例
   4. その2:市場を多面的に見る:市場を見る3軸とその活動
      • 時間軸 (Time) の施策
        • マクロ環境分析、シナリオプラニング
        • ライトハウスカスタマーの利用 (島津製作所/シマノの例)
        • 顧客の先端部門とコンタクト (NEC/IBMの例) 、〇〇先進国に目を向ける
        • 『顧客』の本質ニーズをつかむ (シマノ/ミルクシェイク/ホンダの例)
      • 分野軸 (Area) の施策
        • 顧客ではなく市場に目を向ける (バックホーメーカーの例)
        • 広義の市場に目を向ける
        • 顧客の製品のライフサイクル全体を見る (テトラパックの例)
        • 非顧客の無消費にも注意を向ける (バイクメーカー/アルコール飲料メーカーの例)
        • 途上国市場からインサイトを得る (花王/シーメンス/GE/P&Gの例)
        • 数多くの顧客とコンタクトを持つ (ワコールの例)
        • 一人、一社のニーズの背後には 千人、百社のニーズがある (電子機器メーカーの例)
        • 面で活動する (エーザイ/小林製薬/前川製作所の例)
      • 深度軸 (Depth) の施策
        • 市場と直接の接点を持つ (日立/エーザイの例)
        • 顧客の行動観察 (ICIペイントの例)
        • 顧客を自ら体験する (化粧品材料メーカー/石野製作所/旭化成の例)
        • 市場との継続的対話の実施 (みずほ銀行/村田製作所の例)
        • ラガードとコンタクトをする
        • 顧客のコンサルティング (キーエンスの例)
        • 顧客の相談窓口の設置・活用 (ディスコの例)
        • 顧客のトレーニングの場の活用 (テルモ/ファナックの例)
        • 顧客サイトに拠点を持つ (日東電工/日特エンジニアリング/ゲストエンジニア制度/コマツの例)
        • 顧客と共同で潜在ニーズを探る (日立の例)
        • サービス情報の活用 (シマノの例)
        • 自社コア技術に基づく顧客との議論の場の設定 (富士フイルム/帝人/日立/3Mの例)
4. 製品アイデア候補の創出/進化
   1. 製品アイデア創出プロセス
      • 発散と収束を繰り返す
   2. タスク1:良いアイデアとはの定義
   3. タスク2:対象市場の選定
   4. タスク3:VACESの視点で市場ニーズリスト化/追加
      • 効果的なブレーンストーミングの実施法
   5. タスク4:製品アイデア候補創出<1次>
   6. タスク5:製品アイデア評価・選択<1次>
   7. タスク6:まとめ<1次>
   8. タスク7〜タスク9<2次>の活動
5. 製品アイデア候補の顧客への提示
   1. 「製品アイデア候補の顧客への提示」の目的
      • 提案を顧客にぶつけ続けると、潜在ニーズが見えてくる (矢と的のアナロジー)
   2. どういう形で製品アイデアを顧客に提示するか?
6. 最後に
• 質疑応答