日本企業は、高い技術力を有しながら、十分に業績に結び付けられていないと指摘されて久しい。原因の1つとして、客観的に測定可能な機能的価値から、消費者が主観的に感じる感性的価値に競争力の源泉が遷移する中、日本企業の転換が不十分であることが挙げられる。技術発展が進むと、性能は消費者の求める水準を上回り、それ以降は価値の向上に寄与しにくくなる。消費者から見れば、性能が優れていても、大差ない商品・サービスに見え、コモディティ化が起こり、価格競争が発生して利益率が低下する。Apple やDyson に代表されるように、感情に訴える価値に重点を置き、高いロイヤルティを獲得することが重要である。
　本講座では、上記課題認識のもと、マーケティングの考え方と実践について、具体的事例を交えながら論じる。

1. マーケティングとは「販売を不要にする価値づくり」
   • マーケティングを広告やキャンペーンと認識していないか?
   • 機能的価値から感性的価値の競争へ移行しているか?
   • リノベーションとイノベーションの違いを理解しているか?
   • 価値づくりの出発点と意思決定の基準であるコンセプトを検証・共有しているか?
   • 未来のトレンド予測という”無駄な”仕事をしていないか?
   • 固定費回収モデルである製造業において固定費マネジメントをしているか?
2. コンセプトと一貫した具現化から生まれるブランド
   • 消費者に良いものとわかってもらう努力ではなく、企業目線で良いものをつくる努力ばかりしてないか?
   • その商品・サービスが消費者・クライアントに約束し・信頼されている価値は何か?
   • 消費者の知覚こそが現実であり、技術や性能は幻であることを認識しているか?
   • 企画・開発・広告・販売を統括する責任者は各商品・サービスブランドに配置しているか?
   • 流行に惑わされず、 (永遠に到達しない) コンセプトを長い時間をかけ一貫して具現化をしているか?
   • 商品・サービスブランドのネーム・カラー・イメージという資産を有効活用しているか?
3. 利益の源泉であるロイヤルティ
   • CRM (Customer Relationship Management) に研究開発部門は参画しているか?
   • ロイヤルティを置き去りにして、目先の販売量に捉われていないか?
   • すべての顧客を平等に扱ってしまっていないか?
   • 行動指標と態度指標の両面からロイヤルティを測定しているか?
   • 最悪の打ち手である値下げに頼ってしまっていないか?
   • クチコミを商品企画の材料にしてしまっていないか? (あるべきクチコミの評価方法)
• 質疑応答