第1部 化粧品の差別化に向けた官能評価変数の訴求ワードへの変換

～評価するためのワードと伝えるためのワードは違う～

　差別化戦略は競争に打ち勝つための重要な戦略であるが、実効性のある戦略が選択されないまま、果てしない競争に引き込まれることが多いのが現実である。
　この状況から脱却するために、従来の差別化戦略である宣伝やパッケージなどに頼ることから抜け出し、商品の基本価値を攻撃的に活用された官能評価から抽出した訴求ワードにより、お客さまの感覚感性に訴えかけていく、差別化のための商品価値訴求戦略の実際をお伝えしたい。

1. 競争と差別化戦略について
   1. M・ポーターの競争と差別化
   2. 伝統的差別化戦略の考察
   3. 特異化という質の差別化
2. 差別化戦略の実像 ～ 果てしない競争のスパイラル
   1. PPM分析上に現れる単一スペックの競争
   2. 定量化、ビジュアル化の落とし穴
   3. 特異化の注意点と落とし穴
   4. シーズ型新商品に多い特異化の失敗例
3. コンセプトの感覚的価値を創造する戦略的官能評価
   1. ソムリエの言葉とブレンダーの言葉 (伝える言葉とモノをつくる言葉)
   2. つくり手の思いを伝える
   3. 商品の効用とお客さまの思いの隔たり
4. 訴求ワードを抽出する戦略的官能評価の攻撃的活用
   1. 実質的効用と感覚的効用のすり合わせ
   2. QDA (定量的特性記述法) の攻撃的活用
   3. 創造的官能評価変数から訴求ワードの抽出
   4. お客さまに教えていただく訴求ワード
5. 百の三段論法よりひとつの感動
• 質疑応答

第2部 化粧品効能訴求における広告表示規制上のOK・NGの判断と表現の工夫

　化粧品を扱う上でコンプライアンスに努めるのは基本のことですが、薬事法というとまだまだ目の上のタンコブ的な所があり、「薬事法を守っていたら、商品売れないよ」という声を良く聞きます。
　言いたいことが表現し足りない事はマイナスだと捉えられがちなのです。
　でもそれは化粧品と薬事法の表面的な関係でしかなく、正しく守るべきルールを知ることで商品のPRの方法だけでなく企業体質までもが改善し、結果売上アップに繋がっていきます。
　当講義では、必ず知っておかなければならないルール、OK/NG表現事例、最新の薬事法関連事例をご紹介すると同時に、日々多数の広告を見、リライトを行っている立場から感じる最近の傾向、参考になる広告の実例やリライトテクニックをご紹介致します。

1. これだけは押さえておきたい、薬事対策のポイント
   1. 化粧品と薬事法の関係とは
   2. 広告とは
   3. 化粧品、薬用化粧品、雑貨の違いを把握する
   4. 化粧品で守るべきルールとは
   5. 化粧品で表現可能な効能効果を理解する
   6. 医薬品等適正広告基準とはどういうものか
   7. 化粧品の表示に関する公正競争規約とは
2. 広告作成から出稿までの薬事法対策
   1. その他、気を付けなければならないこと
   2. 美白・シの表現
   3. 小ジワに関する新ルール
   4. 行政主催の勉強会より特に注意したいポイント
3. 事例と共に理解する広告表現テクニック
   1. 薬事法を遵守した化粧品コピーとは ～広告事例の紹介～
   2. NG表現を使える表現に変える事例研究