今日、消費者のニーズや価値観を把握するための調査は、ますますその重要度を増しています。しかし画期的な商品を生み出すためには、消費者が口にする「見かけのニーズ」から一歩踏み込んで、その背後にある「真のニーズ」を把握することが不可欠です。
　本講座では、消費者の真のニーズとは何か、またその把握を目的とした調査の基本的な考え方を押さえた上で、評価グリッド法の理論背景、その調査・分析手順と勘所、実務への活かし方を紹介します。さらに時間が許せば、消費者が十分な知識を有していない新技術領域での消費者調査の危険性と対応策についても論じます。

1. 市場環境の変化にともなう顧客ニーズの多様化
   1. そもそも顧客ニーズ (価値観) とは?
   2. ニーズを階層的に捉えることの重要性:「真のニーズ」と「見かけのニーズ」
   3. 顧客ニーズの発展段階と対応策
   4. 顧客ニーズの多様性と対応策
2. 今日の商品開発におけるマーケティング調査の役割と問題点
   1. 商品開発タイプの変化と調査の役割の変化
   2. マーケティング調査の体系と問題点:マーケティング調査に潜む危険性に気づいていますか?
3. 効果的・効率的な潜在ニーズの抽出・分析手法
   1. 質的調査 (インタビュー調査) の基礎知識
   2. 評価グリッド法とエスノグラフィックアプローチ:ポスト「グルイン」の2つの潮流
   3. 評価グリッド法の徹底理解
      1. 評価グリッド法の基本的考え方
      2. 評価グリッド法の開発経緯
      3. 評価グリッド法の適用事例
      4. 評価グリッド法の作業手順とバリエーション
      5. 評価グリッド法の強み・弱み
      6. 評価グリッド法の最新動向:魅力品質・当たり前品質への対応他
4. 感動商品創出の勘所
   1. 「見える化」した潜在ニーズをどのように商品開発に落とし込むのか
   2. マーケティング調査の今日的課題
      1. ユーザーに聞くこと自体に意味があるか?
      2. 調査結果が必要精度を満足しているか?
      3. 調査結果の使い方 (意思決定への活用法)
   3. 新技術領域でのマーケティング調査の危険性と対応策
      1. 新技術をユーザーに評価させるのは自殺行為!
      2. 新技術評価のためのマーケティング調査の考え方