第1部 アンメットメディカルニーズとペイシェントジャーニーを活用した医薬品マーケティング戦略の構築

(2022年9月30日 10:00〜12:00)

　アンメットニーズはカスタマーのマインドの中に時に顕在的に、時に潜在的に存在する。疾患治療市場の成熟度や充足度によりアンメットニーズは様々であるし、ひとつの疾患市場においても医師と患者とではアンメットニーズへの認識が異なることは少なくない。立場の異なるステークホルダーのアンメットニーズを理解し、戦略に活用する上で、市場調査に基づくペイシェントジャーニーは有用なツールとなりうる。ペイシェントジャーニーが医薬品・医療関連業界においてもかつてないブームとなっている一方、折角ペイシェントジャーニーを描いても、それが活用されていないケースも多いと聞く。
　本セッションでは、アンメットニーズの掘り起こしとペイシェントジャーニー作成のノウハウ、さらにそこからインサイツを導き出し、マーケティング等の戦略に活かしていくポイントについて考えたい。

1. 医薬品においてもマーケティングが重要な理由 (インサイトとは?)
2. アンメットニーズの概念 (顕在アンメットニーズと潜在アンメットニーズ)
3. アンメットニーズの掘り起こし
   • アンメットニーズの掘り起こしにはカスタマーの理解を深めることが必須
   • アンメットニーズを掘り起こす考え方のプロセス
   • アンメットニーズは異視点からの掘り起こしが必要
   • 潜在アンメットニーズを掘り起こすリサーチ手法
4. ペイシェントジャーニー
   • ペイシェントジャーニーの意義
   • インタビュー調査によるペイシェントジャーニーの作り方
5. アンメットニーズ・ペイシェントジャーニーからマーケティング戦略への活用

第2部 医薬品マーケティングに直結するペイシェントジャーニーの作成と検証

(2022年9月30日 13:00〜14:45)

　カスタマージャーニーというマーケティング手法が近年用いられるようになった。顧客の心理や行動を理解するうえで重要な手法である。顧客志向やメディアが多様化・複雑化する現在のビジネス環境において、顧客の心理や行動をきっちりと理解してマーケティング戦略を立案することは成功の前提条件と考える。医療におけるカスタマージャーニーはペーシェントジャーニーであり医薬品マーケティングを担うものにとって、的確なペーシェントジャーニーを理解しその内容やメリットを基にマーケティング戦略を立案する時代が来ている。
　本講座ではペーシェントジャーニーとは?から改めて考えていきたい。

1. ペイシェントジャーニーとは?
   • 医師 (薬剤) と患者の立場について考える
2. ペイシェントジャーニーのメリットは?
   • 患者視点でのマーケティング
3. ペイシェントジャーニーの作り方は?
   • 医師 (薬剤) の特徴
   • 患者像の設定
   • 患者のカテゴリー分け
   • 患者の具体的行動、患者の感情
   • 対応策
4. ペイシェント・ジャーニーの事例

第3部 アンメットニーズ・インサイト情報を活用した、自社医薬品の強みを最大限に引き出すための医薬品マーケティング戦略の構築と実行

(2022年9月30日 15:00〜17:00)

　医薬品製品戦略を立案する上で最も重要なことは、当該医薬品の弱みを感じることなく強みを十分に拡充できるセグメントを引き出し、そのセグメントの顧客をターゲットとして当該医薬品を浸透させていくことです。このように弱みを気にすることなく強みを拡充できるようなアンメットニーズを見つけ出すには、最初に当該製品のプロファイルに合致した最適なセグメンテーションを行う必要があります。これらの作業を行うためには、玉成混交のアンメットニーズ・インサイト情報の中から、自社製品のビジネスチャンスとなる情報を適切に抽出する必要があります。
　その作業をどのように行うのかについて具体的に解説いたします。そして、得られた戦略を実行する前の実効性の確認の手法、導入後の競合品に対する市場の認識がどのように変化したかを分析する手法に関して、ご紹介いたします。

1. 得られたアンメットニーズ・インサイト情報の中で、どれが自社製品の最もビジネスチャンスとなり得るかをあぶりだす手法の紹介
   • SWマトリックス分析
2. 最もビジネスチャンスとなり得るアンメットニーズ・インサイト情報を満たす自社固有の強みを追求、弱みを手当する
   • メッセージの創出法
   • 戦術の創出法の紹介
3. 策定したメッセージや戦術の実効性の事前確認の仕方の紹介
   • ニューロ分析など
4. メッセージや戦術の市場導入
   • →トラッキング調査
   • →戦術の見直しの流れと具体例の紹介
5. 導入後の競合品に対する市場の認識がどのように変化したかを分析する手法
   • ブランド・カテゴライゼーションの紹介