第1部 実際の成功・失敗事例から学ぶ 新しい評価軸を提案する「新市場創造型」商品開発

～消費者価値にコミットした発想の仕方と社内プロジェクト進め方～

(2018年10月29日 10:30〜12:40)

　新しい市場を創造する商品の商品開発についてお話しします。生活者がわくわくする商品を、担当者がわくわくしながら作れる商品開発について説明します。具体的な事例を紹介しながら、消費者の意識実態の見方、商品コンセプトの発想の仕方、商品の仕上げ方、プロジェクトの進め方などについて説明します。

1. わくわく商品開発のススメ
   • 新しく市場を創造する商品を作りましょう
   • 新しい評価軸 (価値) を創造する
2. 具体的な事例紹介 (成功事例、失敗事例)
   • ⇒スキンケア、ヘルスケア商品
3. わくわく商品開発の視点
   • 新しい価値を提案して成功
   • 商品の仕上げ方で成功
   • 価値の押しつけは失敗
4. 新しく市場を創造する商品を作るための2つの能力
   • 「発想」する能力
   • 「コミュニケーション」する能力
5. わくわく商品発見のポイント
6. 消費者視点とは
7. 商品のタイプ
   • 新市場⇒存市場
   • ハードアプローチ⇔ソフトアプローチ
8. 狙うべき3パーセントのターゲット
• 質疑応答・名刺交換

第2部 @cosmeから見る生活者ニーズの最新動向

(2018年10月29日 13:30〜14:40)

　ここ数年起きている、生活者を取り巻く状況の変化として「情報流通量の増加」が挙げられるでしょう。また化粧品業界を見渡しても、新規メーカーの参入やチャネルの多様化など商品の選択肢は広がりを見せています。多くの情報や商品の中から、選ばれるためには今の生活者の気持ちを知ることが近道と考えます。本セミナーでは、@cosme (アットコスメ) でみられる生活者の変化や、店頭での取り組み事例などを紹介いたします。

1. はじめに
   • cosmeとは? ** cosmeから分かること
2. いま女性に起きていること
3. いま人気のコスメはなぜ生活者に選ばれるのか?
   • ベストコスメアワード受賞商品分析
   • 生活者の声から読み取る変化の兆し
4. 生活者に選ばれるために
   • 商品データベースの活用
   • 店頭コミュニケーション事例
• 質疑応答・名刺交換

第3部 商品属性を連想させるイメージ・モチーフを活用した感性記憶型パッケージングと購買行動への促進

～「デオドラント Ag+」の売れた理由とは? 元資生堂 商品企画/ブランディング戦略担当、現マーケティング研究者に学ぶ、効果的なパッケージング手法～

(2018年10月29日 14:50〜16:30)

　日本の化粧品市場は成熟・飽和している上に競争が激化している。コミュニケーション媒体はマス宣伝に加えWEBやSNS、テレビショッピングなど多様化している。このような市場環境において、最も基本的でリアリティーあるコミュニケーション力を秘めている媒体として見直すべきなのが商品パッケージである。
　本セミナーではこのような観点から特に新カテゴリー商品で有効といえるパッケージング手法「感性記憶型パッケージング」について、実際に担当した「デオドラント Ag+」事例を始め、多くの事例を取り上げながら紹介する。

1. 国内市場の今
   • 情報流通量の推移と情報爆発
   • 情報氾濫社会における消費者行動:選択的露出
   • 膨大な新製品・・・ヒット商品を生みにくい時代
   • 成熟市場と商品のコモディティー化
   • カテゴリー・イノベーションがブレイク・スルーの鍵
   • 資生堂のブランド戦略とカテゴリー・イノベーション
2. 「置くだけで売れた」 デオドラント Ag+
   • 殺菌消臭デオドラントという新カテゴリー
   • 市場背景と着眼点
   • 商品開発のポイント
   • 発売後の反応とPOSの動向
3. お客さまのバイアス
   • 私たちの感覚のバイアス
   • 現実世界と認知世界
     1. カテゴリー知識
     2. 消費者効果プロセス
        • AIDMA
        • AISAS
        • AITRA
     3. 潜在意識下の意味ネットワーク
        • メタファーと意味ネットワークの体感実験
        • プライミング効果と意味ネットワークの活性化拡散
4. 消費者のパッケージを見る目
   • 「なぜ透明ケースに入った化粧品が売れるのか」 等
5. Ag+が売れた理由
6. 「感性記憶型パッケージング」とは
7. 感性記憶型パッケージングの事例紹介
8. まとめ
   • 今、パッケージに着目するべき5つの理由
• 質疑応答・名刺交換