1. 前提

少子化なのに、注目を浴びる若者たち。お酒離れ、車離れ、海外離れ、草食男子、女子会など、若者に関するキーワードがメディアを賑わしている。しかし、実態が分からないと考えている大人や企業が多いのが実情である。 本講演では、次代を担う「現代の若者」の消費動向に迫り、顧客として彼らを捉えるためのビジネス上のヒントを得ていただく。

2. 近頃の若者の変化要因

～近頃の若者が社会的注目を集めながら不可解な存在だと認識されている 大きな理由は、以下の2点に起因する～

1. 不景気が前提で生きてきた戦後最初の日本人だから
   • バブル崩壊後に生まれた、或いは、バブル期の記憶がない昨今の 若者たちは、「放っておくと自分の生活レベルが落ちてしまう」という 感覚で生きていて、この点が上の世代の人間とは決定的に異なる
   • 結果、今の若者は、「未来への不安感」と「超安定志向」に陥っている
2. ケータイの普及と一緒に育ってきた初めての日本人だから
   • 幼い頃から若者がケータイを持つことによって、メアド交換SNSで つながることで、若者たちの人間関係数が拡大し、つながり過ぎている
3. 結果、①過剰な気遣い ②監視社会 ③既視感 が若者たちの間に生まれた
   • 過剰な気遣い、KY (「空気が読めない」という若者言葉) に代表されるように、 好きな人でも嫌いな人でもつながるケータイ社会におけるその場に合わせる、 場を乱さないというお作法 (同調志向) のことである
   • 監視社会とは、ケータイによる人間関係数が増えたことで、出る杭を打ったり、 陰口、噂話、デマ等々が多いという意味である
   • 既視感とは、氾濫する口コミ情報により、体験したこともないのに 体験した気になったり、見てもないのに見たような気になり、結果として 行動力や好奇心が削がれてしまう状態のことである
4. 結論として、若者たちの間で「現代版村社会」が生まれている
5. 近頃の若者たちは、長引く不景気とケータイ化により、上の世代が 若者だった頃に比べると、縮こまった「スモールライフ」を送るようになっている

3. 近頃の若者たちをつかむ7つのツボ

1. 近年、若者たちの満足度が高くなっているという様々なデータが 注目を浴びている。この謎の解明を、マーケティング的観点から 若者たちの特徴を分析することで明らかにしたい
   • 「不況だから」節約志向ではない: 景気に左右されない
   • 「のに」消費: 高いものを自慢するのではなく自分のセンスを自慢する
   • 「長くつき合える」を訴求せよ!: 長く持つことを大切にする
   • 「マザコン」増殖中!: 母親を大切にする
   • 「土着民族」増殖中!: 地元や最寄駅を大切にする
   • 憧れ<「共感・一体感」: 憧れより共感を大切にする
   • 「ハレ未満、ケ以上」: 遠出よりも近場を大切にする
2. 上記7つのツボから分かることは、近頃の若者たちは将来不安がある 中でも彼らなりの過ごし方を開発し、現状に満足していることが垣間見える

4. 全体のまとめ

今の若者たちの「スモールライフ」とは、必ずしも「小さい生活」というネガティブな意味ではなく、「コストを抑え、効率的で、身の丈に合った、持続可能な、血縁や地縁や知縁を大切にした、憧れではなく、共感や一体感に重きをおいた生活」という見方もできるのではないか。

5. 質疑応答/名刺交換