第1部. 深層意識に眠るアンメットニーズを引き出す医師・患者調査でのポイント

(2020年11月27日 10:00〜12:00)

　アンメットニーズはカスタマーのマインドの中に時に顕在的に、時には潜在的に存在する。 “アンメット”は「まだ満たされていない」という意味もあれば、「まだ出会っていない」という意味もある。疾患治療市場の成熟度や充足度によりアンメットニーズは様々であるし、ひとつの疾患市場においても医師と患者とではアンメットニーズへの認識が異なることは少なくない。こうした様々なアンメットニーズをいかに掘り起こしていくかに対して決定的なソリューションは無く、簡単ではないが方法論はある。アンメットニーズの掘り起こしにはカスタマーへの理解を深めることが必須だ。アンメットニーズをマーケットリサーチによって掘り起こすといっても、自社に開発中の新製品があってその市場性を評価する観点でアンメットニーズを掘り起こす場合もあれば、特定の新製品が無い中で将来のビジネスチャンスを見出すためにアンメットニーズを探るケースもある。アンメットニーズの掘り起しには、市場調査を状況に応じてカスタマイズし、クリエイティブに活用し、カスタマーからのインサイツを効果的に解釈して方向性を見出すことがカギとなる。

1. アンメットニーズの概念
   1. アンメットニーズを理解する上で必要なインサイト
   2. 医薬品においてもマーケティングが重要な理由
   3. 顕在アンメットニーズと潜在アンメットニーズ
2. アンメットニーズの掘り起こし
   1. アンメットニーズの掘り起こしにはカスタマーへの理解を深めることが必須
   2. アンメットニーズを掘り起こす考え方のプロセス
   3. アンメットニーズは異視点からの掘り起こしが必要
   4. 潜在アンメットニーズを掘り起こすリサーチ手法
   5. インサイツから方向性を導き出す
• 質疑応答

第2部. ペイシェントジャーニーからの医師・患者の深層意識の発掘と検証

(2020年11月27日 12:45〜14:45)

カスタマージャーニーというマーケティング手法が近年用いられるようになった。顧客の心理や行動を理解するうえで重要な手法である。顧客志向やメディアが多様化・複雑化する現在のビジネス環境において、顧客の心理や行動をきっちりと理解してマーケティング戦略を立案することは成功の前提条件と考える。医療におけるカスタマージャーニーはペーシェントジャーニーであり医薬品マーケティングを担うものにとって、的確なペーシェントジャーニーを理解しその内容やメリットを基にマーケティング戦略を立案する時代が来ている。本講座ではペーシェントジャーニーとは?から改めて考えていきたい。

1. ペイシェントジャーニーとは?
   • 医師 (薬剤) と患者の立場について考える
2. ペイシェントジャーニーのメリットは?
   • 患者視点でのマーケティング
3. ペイシェントジャーニーの作り方は?
   • 医師 (薬剤) の特徴
   • 患者像の設定
   • 患者のカテゴリー分け
   • 患者の具体的行動、患者の感情
   • 対応策
4. ペイシェント・ジャーニーの事例
• 質疑応答

第3部. アンメットニーズ・インサイト情報を活用した戦略の構築と実行

(2020年11月27日 15:00〜17:00)

　アンメットニーズと一言に行ってもその実情には違いがあるいくつかの市場に分類できる。筆者が通常患者数推計のために定義している市場を基に本題の「アンメットニーズ市場」を考え、顧客のインサイトをあぶりだしたうえでそれに即した戦略 (戦術) の構築とその実行方法を述べる。

1. 患者数推計のために定義している市場
2. アンメットメディカルニーズ市場
3. 顧客のインサイト
   1. 疫学的に患者数がほぼ特定されており、そのほとんどの患者が受療する市場
   2. 疫学的におおよその患者数はわかっているが、確立した診断法あるいは治療法が無いため受療する患者数が確定できない市場
   3. 患者の存在は明白だが疫学的な裏づけが無い市場
   4. 本来は独立した市場と定義できるが便宜的に既存の市場に包含されてしまっている市場
4. 戦略の構築と実行
   1. 治癒 (完治) ・寛解を目指す医師への戦略構築
   2. 早期の確定診断を必要と感じる医師への戦略構築
   3. 潜在患者の顕在化が重要と考えている医師への戦略構築
   4. QOLを重視した医師への戦略構築
5. 戦略実施に当たって
6. 顧客のインサイトを読み違えた例
• 質疑応答