第1部. ブランド確立のためのKOLの上手な活用法

(2016年9月30日 10:30〜11:30)

　KOLへの対応は、ある種の聖域となり、営業現場に丸投げになっていないでしょうか? 現場任せのKOLマネジメントのままでは、本社指針やマーケティングの意向が活動計画に反映されません。分析・計画型のKOLマネジメントが、競争が激化した中では、必要とされてきています。
　本講演では、KOL選定とKOLとの関係を維持するためのメッセージの伝え方にフォーカスします。

1. イントロダクション
   • 分析・計画型マネジメントと関係性重視マネジメント
2. KOLマネジメントとは?
   • KOL選定
   • 伝え方
3. KOLをどう特定するか?
   • 影響や相互関係を表現した関係図
   • バリューポイント+地域に対する影響力
4. KOLとの関係性をどう管理するか?
   • 自社としてのKOL創造を支援していく必要性
   • KOLへメッセージを伝える時の留意点
   • 社内情報シェアの仕組み
5. KOLマネジメント活動をどうモニターするか?
   • KOLプログラムをモニター
   • 成功例のトラッキング
6. KOLマネジメント導入のステップとは
• 質疑応答

第2部. ブランド確立のための製品ポジショニングとキーメッセージ設定

(2016年9月30日 12:15〜13:45)

　医療用医薬品は一般的な商品と違い、一度世に出した製品を簡単にモディファイすることができない。一般的な商品では顧客のニーズに応じて製品の改良と並行してメッセージを変えていくことによりその製品のポジショニングを確立している。一方、医療用医薬品においては製品改良がままならないのでメッセージの変遷によりその製品のポジショニングを確立することになる。
　本講座では一般的な商品のブランド確立、ポジショニング設定、メッセージ構築を改めて理解することにより、いかにして医療用医薬品のメッセージを設定するか、考えていきたい。

1. 製薬業界のマーケッターの仕事
2. Ethicalにおけるマーケットミクス
3. ブランド確立 (ブランディング) とは
   • 一般的な製品のブランディング
   • 医療用医薬品のブランディング
4. ポジショニングとは
   • 一般的な製品のポジショニング
   • 医療用医薬品のポジショニングにおいて重要なこと
5. メッセージの策定
   • 医療用医薬品のメッセージ策定について重要なこと
• 質疑応答

第3部. ブランドを浸透させるプロモーション戦略の考え方

(2016年9月30日 14:00〜15:30)

　プロモーション戦略は、ともすると媒体 (チャネル) だけに議論が集中したり、実務的には、他製品や他社で「成功」したと思われる施策を、そのまま当該製品で模倣・応用してみて「不発に終わる」ことが多いという課題を抱えています。当該製品の重要成功要因CSFを洗い出さずに、むやみに媒体や施策を考えても良い戦略にはつながりません。
　本講座では、プロモーションとは、「どんなメッセージを誰に対して、どのようなチャネルで届けるかを、製品固有のCSFに即して決める」というコミュニケーション戦略ととらえて、必要で有効なフレームを考えます。

1. コミュニケーション戦略のキモ
   1. 何を誰に伝えるか?
   2. 事例紹介
   3. コミュニケーションのoutcome設計
   4. クリティカル・サクセス・ファクター (CSF) から考える
2. 処方 (購買) プロセスを抑える
   1. 診断から治療決定まで
   2. ブランド選択の壁
3. コミュニケーション媒体
   1. プロモーションミクス
   2. 人的販売:MRしかできないこと
   3. パブリックリレーションズ:PRの活用
   4. Webが代替、主役になる情報
   5. セールスプロモーション
• 質疑応答

第4部. 医薬品の戦略的ライフサイクル・マネジメントとブランディング

(2016年9月30日 15:45〜17:15)

　マーケティング担当者に課せられた幾つかのミッションを煎じ詰めるなら、担当ブランドの価値及び売上の最大化にある。このことは、単に戦略や売上目標達成の成否にとどまらず、結果として会社の中・長期事業計画にも直結する意味で極めて重要であると認識しなければならない。
　製品の開発、導入期から特許満了及びその後までも見通し、周到に練られた製品のライフサイクル・マネジメント (LCM) とは、効能追加、剤形追加、エビデンス創出といった製品価値に直結する対応は言うまでもなく、広義には顧客視点に立った営業現場を導く戦略・戦術の立案と実行、ブランドイメージの確立に至るまで多岐にわたるとの認識に立ち、LCMの基本プロセス及びその要諦について、演者の経験と若干の事例を交えながら解説します。

1. マーケティングのミッションと役割
2. 製品導入期に始まる各ライフサイクル・ステージにおける主要課題
3. LCMの定義
4. PositioningとSource of Business
5. 効能追加、剤形追加にみるLCM成功事例
6. LCM実践のためのマーケティング・システム
   • 市場ポテンシャルとForecasting
   • 戦略とマーケットリサーチ
   • 社内連携
   • ブランド構築
7. その他
• 質疑応答