第1部. LCMの基礎となる売上ピークおよび成長曲線の予測手法

(2022年3月3日 10:00〜12:00)

　研究・早期開発段階では将来の不確実性が高く精度の高い売上予測は困難であり、主に資源配分や投資の意思決定の一要素として活用されている。また、開発後期段階では医療制度や治療環境、競合や当該製品のプロファイル (TPP) も定まりつつあり、生産計画の立案やマーケティング戦略の構築のために精緻な予測が求められる一方で、売上予測担当者は、よりチャレンジングな計画へのプレッシャーや達成可能な保守的な計画策定など、様々なバイアスにも惑わされることもある。
　本セミナーでは、売上予測を行うために必要な知識として、市場調査と売上予測の基礎的な手法と活用事例を紹介し、研究・早期開発段階から一貫した売上予測を行うための重要なポイント、また様々なプレッシャーやバイアスへの対処法など、マーケティング部門担当者が知っておくべき点を中心に解説する。

1. 中外製薬 株式会社 とは?
   • 中外製薬の特徴
   • 中外製薬の事業モデル
   • 時価総額を高めた理由は何か?
2. 売上予測の概念
   • 売上予測の4つの目的とタイミング
   • 売上予測を行うための典型的なモデル
   • 疫学モデルの構成要素と情報源
   • 需要モデルの構成要素と情報源
   • 売上予測の研究開発ステージと粒度
3. 市場調査と売上予測の実施方法
   • 売上予測の構成要素と調査項目
   • セカンダリ調査の使い方
   • 疾患患者数と現行治療の把握方法
   • プライマリ調査の使い方
   • 当該製品のピークシェアと浸透度の推計方法
4. 精度と納得性を高める売上予測のポイント
   • 開発ステージが進むと売上予測が変わる理由
   • 不確実性の要因とその推計方法
   • 疫学モデルと需要モデルは一致するか
   • 患者数と患者当たりの平均投与量を見誤らない
   • 獲得患者数に対応した売上予測モデル
5. LCMによる最適なビジネス評価を目指して
   • 中外製薬のLCM体制
   • 売上予測と事業性評価実施の流れと、確認ポイント
   • 市場調査と売上予測/事業性評価との関係
• 質疑応答

第2部. 上市後売上の早期最大化のポイントと製品立ち上げ失敗時の施策

(2022年3月3日 12:45〜14:45)

　新製品の売り上げを早期に最大化させるには十分な準備が必要と考えるのは誰しも変わらないと思う。どのような準備がいつから必要なのかは製品の特性、競合の有無、企業として治療領域のフランチャイズの有無によっても大きく変わってくる。
　この講座ではどの様な情報をもとに「失敗しない」マーケティングプランを構築し実行するかのKnowHowを実例と経験をもとにわかりやすく説明する。

1. 上市後売上の早期最大化のためには
2. 綿密な市場分析
   • 顧客 (医師) ・患者のセグメンテーション
   • 顧客 (医師) ・患者のターゲティング
   • アンメットメディカルニーズの有無
3. 製品自身のポテンシャル評価
   • TPP (ターゲットプロダクトプロファイル) の評価
   • エビデンスの有無・評価
4. 実行可能なマーケティングプランの策定
   • 市場創造型?市場拡大型?シェア獲得型?
5. 失敗しないためには
   • 失敗の歴史を学ぶ
• 質疑応答

第3部. H2Hマーケティングの視点で見た、今後必要となるLCM戦略の考え方

(2022年3月3日 15:00〜17:00)

　H2Hマーケティングとは、Human to Human Marketing、人間主体のマーケティングのことである。現在マーケティングは、過度な利益志向、プッシュ型アプローチなど企業視点でのアプローチが中心であるため、必ずしも顧客にとって便益を提供しない事があり、信用と信頼を失いつつある。マーケティング本来の「人間の役に立つ、社会のためになる仕組みづくりと適正な利益確保」を再構築が必要になっている。
　そこで、これからはマーケターは、最新のマーケティング概念にデザイン思考、S – DL (サービス・ドミナント・ロジック) 、デジタライゼーションという3つを組み合わせるH2Hマーケティング理論の考えたを取り入れる必要がある。H2Hマーケティングは、人間と、人間が抱える問題 (H2Hの課題) の解決を中心に据え、現在欠けている信用、誠実さ、高潔さ、共感、脆弱性、建設的な対話、サステナビリティ等の問題への取り組み。マーケティングの人間的な側面を再活性化させ、パーパスと情熱で事業を成功させ、社会、我々の状況を良くしていきましょう。

1. 従来のLCMの概略
2. マーケティングの現状
3. 新たなマーケティングのパラダイム – H2Hマーケティング
4. H2Hマインドセット – H2Hマーケティングの基盤
5. H2Hマネジメント – 信用とブランドを重視する
6. H2Hプロセス – オペレーティブ・マーケティングを再考する
7. H2HをどのようにLCMに取り入れるか
• 質疑応答