第1部 医薬品の市場・売上予測と販売計画 – マーケターの視点を中心に –

(2022年10月13日 10:00〜12:00)

　マーケティングの根幹は、顧客 (患者さん・ご家族、医師等医療従事者) のニーズや課題を、自社医薬品やその関連ソリューションを通じて解決することであり、他社では提供できないニーズや課題を解決すること (バリュープロポジション) が重要である。その結果として、売り上げが得られるわけであるが、企業経営の立場から、自社ポートフォリオ各製品が、「どの時期に、どの程度の売り上げが得られるか」を正確に予測することが重要となる。
　本講演では、プロダクトマネジャー・マーケッターとして、どのように売上予測を検討していけばいいか、解説していく。

1. 中外製薬 株式会社 の紹介
2. 自己紹介
3. はじめに – マーケティングとは –
4. 不確実性が高まる市場と戦略
   • 環境変化を予測する方法
   • マーケティング戦略のバリエーション
5. 売上を予測する方法
   • 市場調査等の活用方法
   • マーケティング戦略と売上予測の連動
   • 精度と納得性を高めるポイント
• 質疑応答

第2部 市場データの分析とSTP設定の基礎・実践

(2022年10月13日 12:45〜14:45)

• 医薬品製品戦略を立案する上で最も重要なことは、当該医薬品の弱みを感じることなく 強みを十分に拡充できるセグメントを引き出し、そのセグメントの顧客をターゲットとして当該医薬品を浸透させていくことです。このように弱みを気にすることなく強みを拡充できるようなセグメントを見つけ出すには、最初に当該製品のプロファイルに合致した最適なセグメンテーションを行う必要があります。これらの作業を行うためには、玉成混交の市場データの中から、自社製品のビジネスチャンスとなる情報を適切に抽出し分析する必要があります。その作業をどのように行うのかについて具体的に解説いたします。
• 具体的な事例を元に、最適なセグメンテーション (S) とターゲットセグメントの固定 (T) およびポジショニング (P) 、製品戦略の構築の実際について学んでいただきます。新製品を初めて市場に上市する際のマーケティングと製品戦略の実際についてご紹介し、実際に構築した戦略の評価をおこなう際の留意点についても解説いたします。
• 最適なSTPおよび製品戦略の構築の実際について、上市後一定期間を経過した製品 (伸張期、成熟期、衰退期) のマーケティングと製品戦略の実際について学びます。また、各々の実際に構築した戦略の評価をおこなう再の留意点についても具体例の紹介を通して解説いたします。

1. マーケティング・製品戦略の基本的な考え方の習得
   1. 得られた市場データの中で、どれが自社製品の最もビジネスチャンスとなり得るかをあぶりだす手法の紹介 (SWOTマトリックス分析)
      1. 戦略目標設定の仕方
      2. 環境分析の仕方
      3. SWOT分析により抽出された課題の分析
   2. 市場細分化 (Segmentation)
   3. 標的市場の選定 (Targeting) 構
   4. 勝ち位置の固定 (Positioning)
   5. 製品戦略の構築、アクションプランを策定して実施
   6. 製品Stageを勘案して、傾注度や営業資源の投入規模を決める
2. 製品戦略の最適化の基本的な考え方の習得
   1. 自分たちの弱みを気にすることなく、自分達の強みを拡充し有利に戦える場で確実に勝つ
3. 伸長期、成熟期、衰退期のマーケティング戦略におけるSTP
   1. 立ち位置の市場のタイプと予算配分の考え方
   2. ブランディングのための的確なdetail messageの構築の仕方
   3. 販売計画を精緻なものにするためにはどのようにしたらよいか?
      • 製品に対するロイヤルティ調査 (トラッキング調査の紹介)
      • ブランド・カテゴライゼーションの紹介
• 質疑応答

第3部 ペイシェントジャーニー、患者インサイトのマーケティングへの活用の考え方

(2022年10月13日 15:00〜16:30)

　近年よく聞く「ペイシェントジャーニー」。ややもすれば「とりあえずお金をかけて作ったものの、その後どうしたら良いか分からない」状況になりがちです。そもそもマーケティング業務において、なぜ患者インサイトが必要とされるのか?ペイシェントジャーニーはどのように作るべきか?どのように活用できると効果的なのか?を詳しく解説します。
　当日はリアルワールドデータも取り入れて、定量・定性両方の側面でつくるペイシェントジャーニーの肝を、実際の具体的事例も交えてお伝え予定。 また、元マッキンゼーの演者が「マッキンゼー流 問題解決の7steps」に照らし、ペイシェントジャーニーから患者の課題をどのように特定し、最終的にどのように自社としてのソリューションやブランドプランに落とし込むべきかという流れを説明します。

1. 患者インサイトをマーケティング業務に活用する意義
   • なぜ患者インサイトが重要か
   • ペイシェントジャーニーの概要
2. ペイシェントジャーニーの作成方法
   • ペイシェントジャーニーの材料となる各ソースの強み・弱み
     • リアルワールドデータの概要
     • 各ソースの特徴 (リアルワールドデータ・インタビュー・SNS等)
     • リアルワールドデータを用いたペイシェントジャーニー事例
3. マッキンゼー流・問題解決の手法を用いた患者の課題特定/解決
   • 問題解決の7stepsとは
   • ペイシェントジャーニーを用いた患者の課題特定
   • 自社ソリューションやブランドプランへの落とし込み
4. まとめ
• 質疑応答