第1部. STPの基本と医薬品市場での活用

(2020年12月8日 10:00〜12:00)

　STP (Segmentation, targeting, Positioning) 戦略は、フィリップ・コトラーにより、「効果的に市場を開拓するためのマーケティング手法」として紹介されました。STPが提唱された当時にくらべ市場や消費者ニーズは多様化していますが、「自社が誰に対してどのような価値を提供できるのか」を明確にすることは、製品戦略を考える中で必ず実践されなければなりません。 第1部では、製品戦略作成プロセスの中で、STPを、いつ、どのような形で行うべきかをSTP戦略の効用とともに検討して行きます。

1. マーケティング活動の流れの中でのSTPの位置づけ
2. セグメンテーション
   • セグメンテーションとは
   • 医薬品におけるセグメンテーション事例
3. ターゲティング
   • ターゲティングとは
   • 医薬品におけるターゲティング事例
4. ポジショニング
   • ポジショニングとは
   • ポジショニングステートメントの書き方
   • 医薬品におけるポジショニング事例
• 質疑応答

第2部. ブランド構築のためのキーメッセージの作成と浸透

(2020年12月8日 12:45〜14:45)

　プロモーションのKPIとして、 “メッセージ浸透率がない” プロダクトはまずないでしょう。第2部では、第1部で示したポジショニングをふまえ、マーケティング活動の流れの中でのキーメッセージの位置づけ、メッセージの作成目的などとともに、キーメッセージとそれに似た言葉の違い、メッセージ浸透が低い理由など、素朴な疑問への解釈をさまざまな事例とともに示していきます。

1. マーケティング活動の流れの中でのキーメッセージの位置づけ
2. メッセージの作成
   • キーメッセージ作成の目的
   • キーメッセージとそれに似た言葉の違い
   • キーメッセージはいくつあれば良いのか
3. メッセージの浸透
   • キーメッセージが浸透するとどうなるのか
   • メッセージ浸透率とあわせて見るべきKPI
   • メッセージ浸透率が低いのは誰のせい
   • 製品ライフサイクルの各段階におけるメッセージ
4. キーメッセージとチャネル戦略
• 質疑応答

第3部. 医薬品開発段階での患者数、売上予測

(2020年12月8日 15:00〜16:30)

　売上予測は経営レベルの判断に直接関与するため、製品戦略立案とともにプロダクトマネージャーに期待される重要な業務と言えます。開発段階での売上予測は、市場環分析のすべてが中長期の予測であり、製品のデータもそろっていない段階での予測であることから、既発売製品にはない困難な策定となることが少なくありません。第3部では、開発段階での製品売上予測の留意点を、自験例の紹介とともに解説します。

1. 売上予測作成のタイミング (開発・導入～発売)
2. 売上予測の精度と粒度
3. 売上予測の算定要素の分解
   • 潜在市場と市場規模の予測
   • 患者数の予測
   • その他の売上算定因子の予測
4. Business Assumptionの策定
5. 売上予測作成方法と自験例
• 質疑応答