第1部. カスタマイズした市場調査によるアンメットニーズの掘り起し

(2019年3月15日 10:00〜12:00)

　Unmet Needsはカスタマーのマインドの中に時に顕在的に、時には潜在的に存在する。 “Unmet”は「まだ満たされていない」という意味もあれば、「まだ出会っていない」という意味もある。疾患治療市場の成熟度や充足度によりUnmet Needsは様々であるし、ひとつの疾患市場においても医師と患者とではUnmet Needsへの認識が異なることは少なくない。 こうした様々なUnmet Needsをいかに掘り起こしていくかに対して決定版と言えるソリューションは無い。 Unmet Needsの掘り起しには、市場調査を状況に応じてカスタマイズし、クリエイティブに活用し、カスタマーからのインサイツを効果的に解釈して方向性を見出すことがカギとなる。

• アンメット・メディカル・ニーズとは?
• 顕在アンメットニーズと、潜在アンメットニーズ
• 顕在アンメットニーズの例
• 潜在アンメットニーズの例
• アンメットニーズを掘り起こす考え方のプロセス
• アンメットニーズ掘り起こしにはカスタマーへの理解を深めること
• 患者と医師の認識するアンメットニーズは違う?
• アンメットニーズを探るマーケットリサーチの手法
• 顕在アンメットニーズは仮説を検証し、ニーズのギャップを埋める事業機会のポテンシャルを探る
• 潜在アンメットニーズは創造力で探る
• 市場調査により得られたインサイツから方向性を導き出す
• アンメットニーズを満たして成功した新薬ケーススタディ
• 質疑応答

第2部. ドクターズインタビューを活用した、事業性評価やマーケティングプランにおける市場受容性評価のポイント

(2019年3月15日 12:45〜14:45)

　医薬品の開発やマーケティング戦略のために行なう市場調査の多くで、自社製品プロダクトXの市場受容性評価は行なわれる。 開発段階においては事業性評価にTPPの市場受容性評価は欠かせない。特に早期では開発品のプロファイルに加え、市場環境など多くの点で不確実性が大きいが、アンメットニーズをいかに洞察し、将来の方向性を考察し、開発品がいかにアンメットニーズのギャップを埋めるかを見定めることが肝要と考える。 一方、上市前マーケティングプランでは、臨床試験結果に基づくTPPのより精緻な受容性評価を行なうことになる。この段階でもアンメットニーズをどう満たすかが問われるが、加えて競合との関係においてプロダクトXがどう差別化をして、ポジションを築いていくかがポイントとなろう。 いずれのケースでも、市場調査の設計と実施、そして結果の解釈において留意すべき点は幾つかある。本講座ではそれらの要諦を考察していきたい。

• マーケティング視点の市場受容性評価のために知っておく必要があること
• 市場ランドスケープ
• ターゲットとする市場は何か?
• ターゲット市場のランドスケープは?
  • 治療アルゴリズム
  • 競合品の強み・弱み
  • 治療選択基準
• ターゲット市場におけるアンメットニーズは?
• 市場調査用プロダクトX TPP作成の留意点
• プロダクトX TPPへの評価、コンセプトテスト設計・実施の際の留意点
• 自社製品のポテンシャルと課題は?
• プロダクトXは治療アルゴリズムのどこにフィットするか?
• 質疑応答

第3部. アンメットニーズの市場性の評価とリアルワールドデータを用いたニーズの掘り起し

(2019年3月15日 15:00〜17:00)
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　予測的中と間違いの分かれ目は何か?業界では過大過小予測、機会損失は多い。的中率向上の為に、非常に多くの品目を予測した実践経験から主な要因を分析し体系的に提示します。課題などお抱えなら、突っ込み質問ディスカッション大歓迎です。

• 予測者が違うと予測結果は違うことは多々ある。上手下手、予測前提が違うから?
• 私の成功失敗談、失敗を糧にしてその後の的中へ (インサイダー情報は非開示)
• 予測のアプローチはいろいろ、演繹的手法 and/or帰納的そして仮説構築する手法
• Product-Xの潜在・顕在製品属性、Target Product Profile (TPP) 製品コンセプト
• 医療ニーズ、患者数、製品力、薬価、マーケティング戦略、リソース他と予測結果
• 参入見込み市場の特徴を十分に掴む、新規創出市場の予測手法は既存市場とは違う
• 人口構造、疾病構造の変化を予測、厚労省開示データなどの活用を図示して提示
• アンメット医療ニーズ、Product – X市販が患者の流れに及ぼす影響など予見
• 市場調査は欠かせない
  - 予測的中率向上になぜ重要か?成功失敗のカギ –
• Product – X予測の為に調査会社の顕在・潜在能力を引き出すコミュニケーション
• 製薬企業プロジェクトチームでも、そして調査会社とも切磋琢磨で能力を活用
• ケーススタディ、肝細胞がん患者の流れ、シェア、数量売上、薬価、円売上など
• 原価方式による希望薬価の算定アプローチと根拠付けなどを概念図で説明
• 予測を間違える主な要因は何か列挙、そうならない為のチェックポイント
• リアルワールドデータの連続性と非連続性、課題と解決代替案
• 価値あるリアルデータは活用次第で真価が上下する – 上げるには
• 予測精度を向上するにはリアルデータのその先のストーリー展開と予測前提代替案が必須
• 予測の為の仮説想定づくりと課題解決策
• 仮説検証ツールの1つとしてマーケットリサーチは欠かせない
• リアルデータを貴重な脇役として戦略プランを策定し効果的にプレゼン
• 質疑応答