マーケティングは、製品やサービスでの「成功の鍵」であり、企業の業績を左右するスキルである。従って、マーケティングの基礎的知識は、経営上、不可欠なものである。しかし、いくらマーケティング理論を学んだとしても、それを活用する力が無いと企業業績の向上には結び付かない。マーケティング理論の活用には、顧客ニーズ、競合環境、市場環境の変化を分析して、狭義としてのマーケティング理論に加え、競争理論、組織論、営業展開のコミュニケーションなども取り入れて実践することが重要である。
他方、マーケティング理論では、どのように戦略立案をするか、どのように市場分析をするか、どのように売上予測をするか、どのように営業展開するかなどの具体的プロセスについては範囲外であり、これらは実践例から学ばなくてはならない。
また、マーケティング理論は、原則論であり、大局的理論であることが多い。しかし、現実は、原則論だけでは不十分で、理論の総合的運用や、木目の細かいプログラムまで展開しないと競争には勝てない。
　本講義では、マーケティング理論や競争理論を総括的に説明すると同時に、それらの理論をどのように活用すべきかを実例を提示して説明する。

1. マーケティングの基礎的理論
   1. マーケティングとは何か
   2. 4P・4C
   3. STP
   4. 製品コンセプト
   5. 経験マーケティング
2. 競争の理論
   1. ランチェスター戦略
   2. ポーターの競争理論
   3. 地位別競争理論
   4. ブルーオーシャン戦略
   5. PARTS
3. 戦略立案の理論
   1. MECEの考え方
   2. ビジョンの構築
   3. 製品ライフサイクル
   4. 製品ポートフォリオ
   5. 戦略立案のプロセス
   6. アクションプランの作り方
   7. バランススコアカードへの展開
   8. PDCA
4. 分析における理論
   1. 3C分析
   2. SWOT分析
   3. フィッシュボーン分析
   4. ファイブフォース分析
5. 顧客獲得の理論
   1. 顧客ニーズの理論
   2. 期待値理論
   3. 顧客ロイヤルティ
   4. 顧客ロックイン
6. 売上予測の作り方
7. 営業展開と顧客メッセージの作り方
8. 実践例でみるマーケティング理論の総合的活用
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