第1部. 深層意識からアンメットニーズ・インサイトを引き出す医師・患者調査のポイント

(2020年1月14日 10:00〜12:00)

　アンメットニーズは新薬の市場性事業性評価、製品戦略、マーケティング様々な観点から重要で、医療の領域でもすっかり定着する概念となったが、その掘り起こしと活用は簡単ではない。アンメットニーズはカスタマーのマインドの中に時に顕在的に、時には潜在的に存在する。疾患治療市場の成熟度や充足度によりアンメットニーズは様々であるし、ひとつの疾患市場においても医師と患者とではアンメットニーズへの認識が異なることは少なくない。こうした様々なアンメットニーズをいかに掘り起こし、解釈をするかについて未だ王道と言えるものはない。
　アンメットニーズの掘り起しには、市場調査を状況に応じてカスタマイズし、クリエイティブに活用し、カスタマーからのインサイツを効果的に解釈して方向性を見出すことがカギとなる。一方、インサイトという言葉は広まったが、その定義についても一様では無いようだ。
　本講座では、アンメットニーズに焦点を当てつつ、インサイトを得て事業上の意思決定に活かしていくポイントを考察していきたい。

• インサイトとは
• アンメット・メディカル・ニーズとは
• 顕在アンメットニーズと、潜在アンメットニーズ
• アンメットニーズを掘り起こす考え方のプロセス
• アンメットニーズ掘り起こしにはカスタマーへの理解を深めること
• 患者と医師の認識するアンメットニーズは違う?
• アンメットニーズを探るマーケットリサーチの手法
• 顕在アンメットニーズは仮説を検証し、ニーズのギャップを埋める事業機会のポテンシャルを探る
• 潜在アンメットニーズは創造力で探る
• 深層意識を引き出す手法
• 市場調査により得られたインサイツから方向性を導き出す
• アンメットニーズを満たして成功した新薬ケーススタディ
• 質疑応答

第2部. ペイシェントジャーニーからの医師・患者の深層意識の発掘と検証

(2020年1月14日 12:45〜14:45)

　カスタマージャーニーというマーケティング手法が近年用いられるようになった。顧客の心理や行動を理解するうえで重要な手法である。顧客志向やメディアが多様化・複雑化する現在のビジネス環境において、顧客の心理や行動をきっちりと理解してマーケティング戦略を立案することは成功の前提条件と考える。医療におけるカスタマージャーニーはペーシェントジャーニーであり医薬品マーケティングを担うものにとって、的確なペーシェントジャーニーを理解しその内容やメリットを基にマーケティング戦略を立案する時代が来ている。本講座ではペーシェントジャーニーとは?から改めて考えていきたい。

1. ペイシェントジャーニーとは?
   • 医師 (薬剤) と患者の立場について考える
2. ペイシェントジャーニーのメリットは?
   • 患者視点でのマーケティング
3. ペイシェントジャーニーの作り方は?
   • 医師 (薬剤) の特徴
   • 患者像の設定
   • 患者のカテゴリー分け
   • 患者の具体的行動、患者の感情
   • 対応策
4. ペイシェント・ジャーニーの事例
• 質疑応答

第3部. アンメットニーズ・インサイト情報を活用した戦略の構築と実行

(2020年1月14日 15:00〜17:00)

　医薬品製品戦略を立案する上で最も重要なことは、当該医薬品の弱みを感じることなく強みを十分に拡充できるセグメントを引き出し、そのセグメントの顧客をターゲットとして当該医薬品を浸透させていくことです。このように弱みを気にすることなく強みを拡充できるようなアンメットニーズを見つけ出すには、最初に当該製品のプロファイルに合致した最適なセグメンテーションを行う必要があります。
　本講では、これらの作業をどのように行うのかについて具体的に解説いたします。そして、得られた戦略を実行する前の実効性の確認の手法、導入後の競合品に対する市場の認識がどのように変化したかを分析する手法に関して、ご紹介いたします。

1. 得られたアンメットニーズ・インサイト情報の中で、どれが自社製品の最もビジネスチャンスとなり得るかをあぶりだす手法の紹介
   • SWマトリックス分析
2. 最もビジネスチャンスとなり得るアンメットニーズ・インサイト情報を満たす自社固有の強みを追求し、弱みを手当する
   • メッセージの創出法
   • 戦術の創出法の紹介
3. 策定したメッセージや戦術の実効性の事前確認の仕方の紹介
   • ニューロ分析など
4. メッセージや戦術の市場導入→トラッキング調査→戦術の見直しの流れと具体例の紹介
5. 導入後の競合品に対する市場の認識がどのように変化したかを分析する手法
   • ブランド・カテゴライゼーションの紹介
• 質疑応答