第1部. オーファンドラッグマーケティングにおける市場動向と狙うべき方向性

(2015年6月9日 10:30〜12:00)

製薬企業の市場を打破する新しいビジネスモデルとしてヘルスケア2.0、メディスン2.0の目玉は、やはり希少疾患への参入・ゲノムに注目した個別化医療への加速を意図した製品開発であろう。「希少疾患・オーファンドラッグのマーケティングは従来型マーケティングとどのような違いが存在し、製薬企業はどのように自社製品をマーケティングしていくのか」という課題について、海外の状況などを加味しながら議論していきたい。

1. 現状のオーファンドラッグ領域の市場動向とは
   • なぜオーファンドラッグ領域への参入が増加しているのか?～その背景及び期待値
   • 既存のオーファンドラッグの現状
   • 新製品の開発が活発な領域
2. 臨床現場でのオーファンドラッグの実際
   • 使用意向
   • アンメットニーズ
   • 治療医療機関について
   • 潜在患者は?
3. オーファンドラッグ領域でのマーケティング
   • 国内外での使用動向、開発状況
   • 海外での活発な組織や動向と日本の現状
     ～患者会など外部組織との連携
     ～アカデミアとの協働
4. 今後企業が狙うべき方向性 など
   • オーファンドラッグのビジネスモデル等 など
• 質疑応答

第2部. ニッチ・オーファン領域での売上予測の考え方

(2015年6月9日 12:45～14:15)

第3部. ニッチ・オーファン領域でのマーケティング戦略の考え方と実際

(2015年6月9日 14:30～16:00)

売上げ予測と製品販売戦略は不可分なものであり、別々に議論することはマーケティングプランにおける論理的一貫性を損なうことになる。よって、本セッションにおいては、第二部と第三部を一括した論述および考察を行う。ニッチ・オーファン市場におけるマーケティング活動は、市場規模や想定される売上げ規模以上に学ぶところが多い。演者の体験を基に本セッションにおいては論述を展開する。

1. そもそも「ニッチ・オーファン」とはどういう市場か?
2. 「ニッチ・オーファン」薬剤に「マーケティング」という概念は存在し得るか?
3. 売上げ予測という作業の本来的意味について
4. 売上げデータ、人口動態データ、疫学データに代表される定量的情報を算術的に処理して得られたいわゆる「予測」はなぜ説得力に欠けるのか?
5. 処方箋データの意義と使い方
6. 「販売予測」「販売目標」は同じものか?
7. 売上げ予測におけるシェア至上主義の罠
8. 「製品価値」を定義する
9. 医師行動特性にもとづく市場の理解の重要性
10. キャズム理論の示唆すること
11. ブルーオーシャン・レッドオーシャン理論が示唆すること
12. いわゆる「プロダクトライフサイクル理論」の正しい使い方
13. マーケティング戦略策定にあたって絶対に外してはいけないこと
14. 戦略策定の前提作業の「課題」抽出のありかたとその重要性
15. 「インサイト」という考え方
16. 戦略に基づく行動計画とはどういうものか? 特に営業組織へのコミュニケーションのありかた
17. 戦略に基づく行動計画とはどういうものか? 特に「販売促進」計画のありかた
18. ニッチ・オーファン領域に特異的な戦略策定作業とは何か?
19. ニッチ・オーファン領域に販売「促進」と言う概念は存在するか?
• 質疑応答