第1部. 医薬品上市後の売上ピークの予測およびライフサイクル曲線の描き方

(2017年8月2日 10:00〜12:00)

　新製品の売上予測の成否は、その製品自身の将来像を描く根底となるだけでなく、製品を販売する会社自体の運命を左右する場合もあるのでその重要性は言うまでもない。しかしながら、その方法論は会社あるいは担当者個人によってまちまちであり、ゴールドスタンダードがあるわけではない。
　本講演では売上予測の手順、製品の価値を決める要因、予測の精度を決める要因などを経験に基づき解説し、売上のピークとライフサイクルの予測を実行する時のヒントとなる講演をしたい。

1. 標的市場の定義・確定
   1. 総患者数の確定
      • 疫学
      • 既存治療の評価
   2. Potential患者数の確定
      • 現況からの患者数推計
      • 新治療施行後の患者数推計
2. 顧客の処方動向の見極め
   1. アンメットメディカルニーズか否か?
   2. メディカルニーズが満たされている場合は?
3. 新規薬剤の市場浸透
   1. エビデンスレベルの評価
   2. 製品力の評価
   3. マーケティング・営業力による評価
• 質疑応答

第2部. 医薬品上市後の早期売上最大化とライフエクステンションのためのマーケティング戦略

(2017年8月2日 12:45〜14:45)

　製品価値最大化のためには、上市後早期に売り上げの最大化を実現させ、高いレベルのピーク時売り上げを達成させ、かつ、できる限り成熟期や衰退期を遅らせることが重要であることは言うまでもありません。そのためには、自社品の弱みを気にすることなく、強みを拡充できるターゲットセグメントで圧倒的な高いシェアを獲得するようにします。
　ライフエクステンション戦略は、開発段階から中長期的な展望に立って策定しておかなければなりません。製品価値最大化に成功したライフエクステンション戦略の具体例を紹介し、ライフエクステンション戦略構築における留意点について、自身の体験をもとにご説明させていただきます。

1. マーケティング戦略の策定について具体例の紹介
   • 自社品の弱みを気にせず、強みを拡充できるセグメントに営業資源を集中投下する。
   • では、そのようなターゲットセグメントを如何にして抽出するのか。具体例を提示してその手法を紹介する。
2. 売上最大化のためのマーケティング戦略は、臨床開発早期から開始されていなければいけない
   • 売上最大化のためのマーケティング戦略は、臨床開発早期からターゲットプロダクトプロファイルに落とし込まれているべき。
   • 組織横断的な開発プロジェクトチームを、臨床開発中期から組織することが重要である。そのようにすれば機能的な組織横断的な開発プロジェクトチームを組織できるのか?
3. 中長期的展望に立ったライフエクステンション戦略が重要である
   • 中長期的なライフエクステンション戦略は、遅くともP3の段階では完成させておく。
   • 中長期的なライフエクステンション戦略の構築のためには、将来を予測できる専門研究者の意見が重要。
4. 実施しているディテールの医師へのインパクトの調査・把握し、さらに効果的なmessageや方法を模索する。
5. 営業チームのモチベーションアップを考える。
6. 有効性が高いマルチチャネルマーケティングとMRの訪問を効果的に結び付けることが重要である。
7. まとめ
• 質疑応答

第3部. 先行き不透明な薬価制度下における製品ライフサイクルの予測とマネジメント

(2017年8月2日 15:00〜16:30)

　近年の社会保障費の急増を背景に、医薬品の公定価格である薬価が、主要閣僚の議題に上がるなどして日本の国としての論点の一つとして取り上げられている。昨年末に厚生労働省から打ち出された薬価制度の抜本的な見直しの方向性を見る限りにおいても、来年以降の薬価制度はこれまでと大きく異なることが容易に予想される。
　そのような予見性が低下した環境において製品ライフサイクルを適切に予測していくためには高度なシナリオプランニングが不可欠で、制度面でのシナリオと開発成功確率や競合環境変化といった製品面でのシナリオを組み合わせていく必要がある。
　一方で、マネジメントという観点からみると、あまりにも高度に複雑なモデルを製品ごとに作っても意思決定には不向きとなってしまい、結果「労多くして益なし」という事態を招いてしまう。
　本講座では、予見性が低い環境下において製品ライフサイクルをマネジメントしていくために、現実的にどのようなレベルの仕組みが必要なのかを弊社の事例を踏まえて概説する。

• 製品ライフサイクルマネジメント方法論
• 予見性が低い環境下でのシナリオプランニング
• 意思決定に適したシナリオプランニングの粒度
• 製品ライフサイクルマネジメントの意思決定に必要な要素
• 製品ライフサイクルマネジメントに係る社内ステークホルダーとのコミュニケーション
• 質疑応答